EXCLUSIVITE EN FRANCHISE : UN CONCEPT PLURIEL

Dans le langage courant, on associe souvent l’exclusivité à un « privilège » ou un « monopole ».

En franchise et en réseaux commerciaux, le terme recouvre plusieurs acceptions, chacune ayant des implications précises pour le franchiseur comme pour le franchisé.

On distingue classiquement sept grands domaines d’exclusivité :

1. L’exclusivité territoriale

2. L’exclusivité d’approvisionnement

3. L’exclusivité d’enseigne et de clientèle

4. L’exclusivité de savoir-faire / d’exploitation

5. L'exclusivité de développement

6. L'exclusivité de communication et marketing

7. L'exclusivité digitale ou e-commerce

   
   

À cela s’ajoutent parfois des exclusivités croisées (par exemple entre franchiseur et master franchisé) ou des clauses hybrides combinant plusieurs formes d’exclusivité.

EXCLUSIVITE EN FRANCHISE : UN CONCEPT PLURIEL

L'EXCLUSIVITE TERRITORIALE

Le franchiseur accorde au franchisé le droit exclusif d’exploiter la franchise sur un territoire donné (ville, quartier, département, zone de chalandise). Cela signifie qu’aucun autre franchisé de la même enseigne, ni parfois même le franchiseur lui-même, ne pourra s’implanter dans cette zone.

• Le franchisé bénéficie d’un monopole de développement sur son secteur.

• Le franchiseur s’interdit de doubler son franchisé en ouvrant une autre unité concurrente de la même enseigne dans la zone protégée.

• Le périmètre doit être clairement défini au contrat (exemple : "commune de Lyon", "rayon de 5 km autour du point de vente").

  
  

Enjeux et limites :

• Sécurise l’investissement du franchisé.

• Limite parfois la liberté du franchiseur de développer son réseau.

• Peut être exclusive (monopole réel) ou préférentielle (priorité donnée au franchisé existant si une nouvelle ouverture est envisagée).

Exemple : Les franchises de restauration rapide accordent souvent une exclusivité de zone afin d’éviter que deux points de vente de la même enseigne ne se cannibalisent.

Le Code de commerce (L.330-3, loi Doubin) impose une information précontractuelle mais ne rend pas obligatoire l’octroi d’une exclusivité territoriale.

EXCLUSIVITE D'APPROVISIONNEMENT

Le franchisé s’engage à acheter certains produits ou services exclusivement auprès du franchiseur (ou de fournisseurs référencés par lui). Le but :

• Garantir l’homogénéité de l’offre et de la qualité.

• Maintenir le contrôle sur la marque.

• Permettre au franchiseur de sécuriser ses revenus (marges sur les ventes de produits).

  
  

Concrètement :

• En restauration, cela concerne les ingrédients, emballages, boissons.

• Dans le prêt-à-porter, cela porte sur les collections imposées par l’enseigne.

• Dans les services, cela peut être des logiciels ou outils digitaux exclusifs.

  
  

Enjeux juridiques :

• Les clauses d’approvisionnement exclusif doivent respecter le droit de la concurrence (Règlement UE 330/2010, remplacé en 2022 par le Règlement 2022/720).

• Elles ne doivent pas excéder une durée de 5 ans en général, mais peut varier.

Exemple : McDonald’s impose à ses franchisés d’acheter leurs produits alimentaires uniquement via son système de distribution agréé.

EXCLUSIVITE D'ENSEIGNE ET CLIENTELE

Le franchisé s’engage à exploiter exclusivement l’enseigne et le concept du franchiseur, et à ne pas distribuer de marques concurrentes dans son établissement.

• Interdiction pour un franchisé de restauration rapide de vendre des pizzas si le concept est centré sur les burgers.

• Interdiction pour un franchisé en cosmétique de proposer des produits concurrents.

  
  

Objectifs :

• Éviter la confusion dans l’esprit des consommateurs.

• Assurer la cohérence du réseau.

• Protéger le franchiseur contre la concurrence interne.

Exemple : Dans la coiffure, un franchisé d’une enseigne nationale ne peut pas utiliser le local pour développer une activité indépendante sous une autre marque.

EXCLUSIVITE DU SAVOIR-FAIRE ET D'EXPLOITATION

Le franchiseur accorde au franchisé le droit exclusif d’exploiter son savoir-faire, sa marque et son concept, dans les conditions définies par le contrat.

• Le savoir-faire est l’actif central de la franchise (cf. jurisprudence CJUE, arrêt Pronuptia 1986).

• Le franchisé bénéficie de ce droit exclusif pendant toute la durée du contrat.

• En contrepartie, il s’engage à ne pas transférer ce savoir-faire à un tiers, ni l’utiliser en dehors du réseau.

  
  

Clauses associées :

• Non-concurrence (le franchisé ne peut exploiter le concept pour son propre compte).

• Confidentialité (secret du savoir-faire).

Exemple : Une franchise de salle de sport transmet un logiciel de gestion et un programme d’entraînement breveté, dont l’usage est strictement réservé au réseau.

EXCLUSIVITE DE DEVELOPPEMENT (ou master franchise)

Dans certains cas, un franchisé se voit concéder une exclusivité plus large, lui permettant d’être le seul à développer l’enseigne dans une zone importante (région, pays).

• Exemple : un master franchisé pour la France peut être le seul à ouvrir des magasins Starbucks, soit directement, soit en sous-franchise.

• Pratique courante dans l’internationalisation des réseaux. (Master franchise)

  
  

L'intérêt est de sécuriser l’investissement d’un franchisé qui prend en charge un développement conséquent, avec un rôle proche de celui du franchiseur.

EXCLUSIVITE COMMUNICATION ET MARKETING

Le contrat de franchise peut réserver l’exclusivité de la marque et des supports marketing à ses franchisés.

Exemple : un franchisé bénéficie du droit exclusif d’utiliser la marque, les logos, les signes de ralliement, et les campagnes publicitaires nationales. Ce qui est interdit pour un commerçant indépendant non-franchisé qui n’a évidemment pas le droit d’utiliser ces éléments.

L'intérêt est de garantir la cohérence de la communication et la valeur de la marque.

EXCLUSIVITE DIGITALE ET E-COMMERCE

C’est un sujet récent et très sensible dans les réseaux de franchise.

La question est : qui bénéficie des ventes en ligne générées par la marque ?

Modèles possibles :

• Les ventes en ligne sont réservées au franchiseur (ex. : vente via site national).

• Les ventes en ligne sont redistribuées aux franchisés selon leur zone de chalandise.

• Les franchisés gèrent eux-mêmes leur site local sous l’enseigne.

Exemple : dans le prêt-à-porter, certains franchiseurs reversent une commission sur les ventes en ligne générées dans le code postal du franchisé.

L'intérêt est d'éviter que le digital ne vienne concurrencer directement l’activité physique du franchisé.

Loi DOUBIN ET ART.330-3 (Code de Commerce)

Quand on parle d'EXCLUSIVITE EN FRANCHISE, CONCEPT PLURIEL, on parle exclusivité ou quasi-exclusivité.

L'Art.330-3 du Code de Commerce (anciennement Loi Doubin) n'est jamais loin, et impose au franchiseur, la production d'une information précontractuelle ou DIP au franchisé.

"Toute personne qui met à la disposition d'une autre personne un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d'elle un engagement d'exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l'exercice de son activité, est tenue, préalablement à la signature de tout contrat conclu dans l'intérêt commun des deux parties, de fournir à l'autre partie un document donnant des informations sincères, qui lui permette de s'engager en connaissance de cause.

Ce document, dont le contenu est fixé par décret, précise notamment, l'ancienneté et l'expérience de l'entreprise, l'état et les perspectives de développement du marché concerné, l'importance du réseau d'exploitants, la durée, les conditions de renouvellement, de résiliation et de cession du contrat ainsi que le champ des exclusivités.

Lorsque le versement d'une somme est exigé préalablement à la signature du contrat mentionné ci-dessus, notamment pour obtenir la réservation d'une zone, les prestations assurées en contrepartie de cette somme sont précisées par écrit, ainsi que les obligations réciproques des parties en cas de dédit.

Le document prévu au premier alinéa ainsi que le projet de contrat sont communiqués vingt jours minimum avant la signature du contrat, ou, le cas échéant, avant le versement de la somme mentionnée à l'alinéa précédent."

Retrouvez toutes ces définitions dans LE DICTIONNAIRE DE LA FRANCHISE ICI

Sources et références utiles :

• Code de commerce, art. L.330-3 (loi Doubin)

• Règlement (UE) 330/2010 et Règlement (UE) 2022/720 (exemptions par catégorie en matière de concurrence)

• CJUE, arrêt Pronuptia, 28 janvier 1986

• Doctrine : Jean-Marc Le Goff, Droit de la franchise, Dalloz

• Le Dictionnaire de la Franchise, Stéphan Gora, Ed. Gamosys